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Nina Helleboid

Ethical Business Developper
  • Ecrire pour un lecteur avant d’écrire pour un algorithme : l’éthique dans la communication de marque

    Mar 24, 2020

by Nina

nina.helleboid@gmail.com

Temps de lecture : 2 minutes

Ethique et communication : décrire des actions plutôt qu’écrire des promesses.

Tu fais quoi dans la vie ?
J’écris.
Je ne fais pas de brand content, ni de copy writing, je n’intègre pas des mots clés mais des mots justes, précis.

J’ai écris pendant 10 ans pour des entreprises sans réaliser que tous les mots utilisés sortait d’un jargon, qu’ils étaient tous interchangeables, qu’ils étaient vides, qu’ils servaient l’esbrouffe, qu’ils enveloppaient un déni.
Récemment, j’ai appris  l’écriture dans des ateliers, avec des auteur-ic-es. Etrange de ne pas avoir appris à écrire avant, ni pendant 5 ans d’étude de communication, ni dans aucune formation continue professionnelle de communication.
 Désormais l’exigence de sincérité que j’ai apprise, je tiens à l’appliquer aussi pour une écriture de marque, d’entreprise.
La sincérité est mon moteur, elle l’est également pour les créateurs que j’accompagne.

Damien Hirst, exposition fondation Pinault Venise 2017

Une marque sincèrement équitable n’a plus besoin de s’emparer du même jargon réutilisé par des marques qui utilisent les mots pour mieux masquer leurs failles et leur manque d’engagement. Le green washing, c’est donner le pouvoir aux mots plus qu’aux actions.
Je souhaite le mouvement inverse.

L’éthique dans la communication, ne se limite pas au papier recyclé, il s’agit à mon sens de prendre la parole avec humilité , mesure et transparence.

J’ai besoin d’écouter les créateurs derrière les marques pour écrire au plus juste. Mon écriture ne cache rien, elle décrit le plus précisément possible les actions. Je n’écris pas de promesses, je décris des actions, des projets, des ratés, des trébuchements, des accomplissements, des doutes, des réussites.
Et tant pis pour les algorithmes, j’écris en choisissant de penser au lecteur- éventuel consommateur avant google, je pense au plaisir de lire un texte sincère, plutôt qu’un argumentaire déjà lu ailleurs. Une marque sincère n’a pas besoin de convaincre.
Elle créée et fait pour elle, parce qu’elle pense faire au mieux, et son attitude provoque une adhésion ou pas.

Une communication éthique,
c’est aussi ne pas pousser à la surconsommation.

C’est faire savoir que l’on existe, faire savoir ce que l’on fait avec la confiance que les consommateur-ices-s se tourneront vers la marque le jour où elles auront réellement besoin de ce produit.

Il est temps de laisser le consommateur décider sans le culpabiliser, sans injonction à l’écologie.
Longtemps le marketing déroulait son argumentaire pour nous faire croire qu’on serait plus séduisant avec tel ou tel produit.
Maintenant, on passe à l’ère où l’on nous fait croire qu’on sauvera la planète en achetant tel ou tel produit.
Or, nous savons que le mieux pour la planète est de tout simplement ne pas consommer.

Il me semble contradictoire d’utiliser le même modèle de marketing et de communication que celui qui a donné envie aux marques équitables de faire autrement.


Il s’agit de faire autrement dans la production et aussi dans la prise de parole. Parce que les mots façonnent notre vision du monde, je porte l’exigence de la justesse du propos aussi sur nos textes quotidiens, aux textes de marques, quitte à ce que ceux –ci soient plus rares et aussi plus pertinents.
A l’heure du « tout communication », la sobriété et l’humilité dans la prise de parole définissent aussi l’éthique de la communication.



Alixe

26 mars 2020
Reply

Merci Nina pour ce très bel article, qui rappelle, avec les mots justes, qu'une marque sincère et éthique n'a pas besoin de brand content, ni de marketing à outrance. Cette marque a juste besoin d'être dépeinte telle qu'elle est : responsable, imparfaite, juste, drôle, touchante... Et je ne peux que saluer ton parti pris ici, qui ouvrira (je l'espère) la voie à d'autres communicants soucieux d'appréhender la communication de façon plus éthique. Merci encore et bonne journée !

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